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Bericht

Symposium 2015: Mit Liebe hergestellt? Technologische Innovation trifft Esskultur
Symposium 2015: Mit Liebe hergestellt? Technologische Innovation trifft Esskultur

Symposium am 04. November 2015 im Meistersaal in Berlin

Es ist nun schon eine kleine Tradition, dass unser Verein für seine Mitglieder und Gäste im November sein großes Symposium durchführt. Dieser Tag ist den Lebensmitteln gewidmet und wie die Verbraucher diese wahrnehmen. Die hier erstmals präsentierten Ergebnisse der Studie „Essbare Innovationen – Verbraucher im Spannungsfeld von technologischem Fortschritt und Technikablehnung unter Verbrauchern“ zeigten vor allem eines: Eine allgemeine Ablehnung gegenüber technologischen Innovationen im Lebensmittelbereich gibt es nicht. Gesundheit und gesunde Ernährung sind für die Verbraucher die wichtigsten Innovationsbereiche, noch vor IT/Telekommunikation oder Auto/Autozubehör. Grußwortredner und Referenten aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Presse ordneten unsere Erkenntnisse in ihre eigenen Erfahrungen ein – und kamen zu absolut spannenden Aussagen für die Innovationskommunikation im Lebensmittelbereich.

Fakten zur Zukunftssicherung durch die Branche

Gerhard Berssenbrügge, geschäftsführender Vorstand des Vereins DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT e.V. (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Gerhard Berssenbrügge, geschäftsführender Vorstand des Vereins DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT e.V., knüpfte direkt an diesen Wandel an. In seinem Grußwort appellierte er, die Verbraucher rechtzeitig mit einzubeziehen. Innovationen in der Lebensmittel-Prozesskette zielen darauf ab, Nachernteverluste zu verringern, Produktionsabfälle zu vermeiden und die Sicherheit der Lebensmittel zu erhöhen. Dabei muss die Branche international wettbewerbsfähig bleiben und mit Innovationen zu den Nachhaltigkeitszielen 2030 der UN beitragen. Bei all dem soll die Freude am kulinarischen Genuss nicht auf der Strecke bleiben. Für all diese Herausforderungen brauchen wir ein gemeinsames Verständnis, wie Innovationen dazu beitragen können.

Fakten zur Zukunft der Lebensmittel

Dr. Maria Flachsbarth, Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesministerium Ernährung und Landwirtschaft (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Dr. Maria Flachsbarth, Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesministerium Ernährung und Landwirtschaft, nutzte ihr Grußwort, um zu zeigen, dass Politik Innovationen immer auch begleiten muss. Die überarbeitete Novel Foods VO sei ein Beispiel, die gesundheitliche Bewertung und Zulassung von Lebensmitteln für die Verbraucher zu sichern. Ziel sei es, das bisher bestehende hohe Verbraucherschutzniveau zu wahren.

Neues aus der Studie „Essbare Innovationen“

Dr. Mark Bücking, Geschäftsführer Fraunhofer Allianz Food Chain Management und Studienleiter (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Dr. Mark Bücking, Geschäftsführer Fraunhofer Allianz Food Chain Management und Studienleiter, präsentierte die Ergebnisse der von DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT beauftragten Studie. Er tat dies vor dem Hintergrund der bedeutsamen Rolle, welche die Innovationsforschung im Lebensmittelbereich heute in Deutschland einnimmt. Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft erbringen Forschungsleistungen von ca. 2,3 Mrd. Euro pro Jahr, wobei der Anteil der Zulieferindustrie (z.B. Maschinenbau) hier aus statistischen Gründen nicht enthalten ist. Im Abgleich mit der finanziellen Ausstattung der Lebensmittel – und Ernährungsforschung durch Mittel des Bundes (ca. 29 Millionen Euro, ohne länderspezifische Förderungen), wird die öffentliche Förderung dem Stellenwert der Innovationsforschung für Gesundheit und gesunde Ernährung nicht gerecht.

Die Studie zeige hingegen: Nicht Auto und Informationstechnologie sind die interessantesten Innovationsbereiche für die Verbraucher, sondern Gesundheit und gesunde Ernährung. Auf Basis der Studie wurden Verbraucher in fünf verschiedene Gruppen hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber technologischer Innovation eingeteilt. Ein Anfang für eine verstärkte und gezieltere Innovationskommunikation ist somit gemacht.


Fakten aus der Lebensmittelwirtschaft

Aus dem Gespräch mit Prof. Dr. Gunther Hirschfelder, Professor für vergleichende Kulturwissenschaft an der Universität Regensburg, leitete Stephan Becker-Sonnenschein, Geschäftsführer der Lebensmittelwirtschaft e.V., spezifische Erkenntnisse für die Lebensmittelwirtschaft ab.

Stephan Becker-Sonnenschein, Geschäftsführer der Lebensmittelwirtschaft e.V. (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Deutschland stehe vor einem umwälzenden Strukturwandel der 4. Industriellen Revolution, der digitalen Individualisierung von Produkten, der Einbeziehung von Kunden in Fertigungsprozesse und der Entwicklung autonomer vernetzter Maschinen zu Maschinen-Kommunikationssystemen, kurzum: Vor dem Internet der Dinge. Das habe weitreichende Konsequenzen für Gesellschaft und Unternehmen. Verbraucher seien in diesem Prozess besonders wichtig, denn sie stimmen beim Einkauf über die neuen Produkte ab.


Fakten aus der Lebensmittel- und Ernährungsforschung

Prof. Dr. Hannelore Daniel, Professorin für Ernährungsphysiologie an der Technischen Universität München, beschrieb, was im Bereich der digitalen Gesundheitsdienstleistungen und der personalisierten Ernährung auf uns zukommt. Die Mehrzahl der Innovationen im Lebensmittelsektor sei in der Vergangenheit dem Konsumenten gegenüber nicht kommuniziert worden, da sie mit dem vorgegebenen Bild von Tradition und Natürlichkeit der Lebensmittelproduktion kontrastierten. Entsprechend seien nur „versteckte Innovationen“ erfolgreich geworden und dies demonstriere vor allem der Convenience-Bereich. Deutsche Konsumenten seien nicht a priori technikfeindlich; sie hätten gar eine hohe Affinität zu Technik und Innovationen, wie sich in vielen Lebensbereichen (u.a. Automobil, ICT und Unterhaltungselektronik) zeige.

Prof. Dr. Hannelore Daniel, Professorin für Ernährungsphysiologie an der Technischen Universität München (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Prof. Daniel sprach ausführlich über die Kakophonie, die durch die unterschiedlichen Kommunikationsansätze der Unternehmen und Verbände, und der NGOs entstehe. Besonders besorgt mache Sie die Hinwendung der Präventionsdiskussion zum Thema Ernährung. Das werde Veränderungen in Reinkultur erzeugen. Wenn im Rahmen der Personal Nutrition tägliche Blutproben als Basis für die Ernährungsempfehlungen genommen werden würden, würden viele neue Services und Produkte den Markt überrollen. Das Geschäft mit der Prävention würde sich zu dem Geschäft der Heilung von Krankheiten hinzuaddieren.

Aus diesen Befunden ließe sich ableiten, dass es nur eine Frage der Kohärenz der Kommunikation sei und geschaffene „kognitive Dissonanzen“ nicht innovationsfördernd wirkten. So ließe sich eben auch leicht verstehen, warum „grüne Gentechnik“, „functional food“ und „Nano-Technologie“ als top-down Innovationen nicht erfolgreich waren. Umso bemerkenswerter erscheine der Erfolg für die bottom-up Prozesse, welche die gegenwärtigen Trends im Lebensmittelsektor, z.B. „frei von“ vorantreiben. Diese seien vom Konsumenten gestaltet und ohne organisierte und strukturierte Kommunikation. Innovation sei somit auch, aber nicht nur, eine Vermittlungsaufgabe von Innovatoren. Hier finden Sie die Präsentation von Prof. Hannelore Daniel zum download.

Faktenlage für Zukunftskommunikation

Sebastian Turner, Herausgeber und Gesellschafter Der Tagesspiegel (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Sebastian Turner, Herausgeber und Gesellschafter Der Tagesspiegel beschrieb, wie die Leitmedien dabei helfen, Zukunft zu kommunizieren. Die Sieger des aktuellen Medienwandels seien die Leitmedien Handelsblatt, SZ, FAZ, Welt, Tagesspiegel. Der Journalist hingegen müsse seine Gatekeeper-Rolle heutzutage teilen, denn Leitmilieus und Leitmedien würden entscheiden, was gesellschaftlich relevant diskutiert und vermittelt wird. Erst wenn die Leitmedien Themen aufgriffen, würden sie für die Gesellschaft wirklich erfolgreich. Hier sei die Branche zu wenig aktiv. Verändern werde sich auch die Finanzierung der Verlage, welche Leitmilieus bedienen. Vom Werbekuchen der Lebensmittelwirtschaft gingen 99,9 Prozent in die digitale one-to-one Kommunikation, für die Leitmedien blieben 0,1 Prozent. Die Lebensmittelwirtschaft täte gut daran, weniger mit dem Bauch der Verbraucher, sondern mehr mit den Köpfen der Entscheider zu kommunizieren.

Hier finden Sie die Präsentation von Sebastian Turner zum download.

 

Vier Fakten zur digitalen Transformation

Meiert J. Grootes, CEO Veripan AG und Innovationsforscher aus der Schweiz (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Meiert J. Grootes, CEO Veripan AG und Innovationsforscher aus der Schweiz, nahm das Publikum mit auf eine digitale Expedition. Er gab einen lebendigen Einblick in die Innovationsschmiede Silicon Valley und zeigte, wie die Einbindung gesellschaftlicher Interessen in die Innovationsforschung funktionieren kann. „Die Deutschen sind sehr perfektionistisch. Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, müssen alle Fehler behoben sein“, so Grootes. Im Silicon Valley gebe es hunderte Netzwerke, Universitäten und Unternehmen arbeiten zusammen, es werde viel kommuniziert und viel Geld investiert. Besonderes Merkmal in den USA sei die Einbindung von Verbrauchern und die Zusammenarbeit der Wettbewerber aus der Branche in sogenannten „Hackathons“, webbasierten Ideensammlungen. Geleitet würden diese Hackathons von Innovationsclustern, die daraus dann Geschäftsmodelle für künftige Produkte ableiteten. Die Lebensmittelwirtschaft auf unserem Kontinent hingegen gleiche einem digitalen Dinosaurier. Das Private Equity Investment in neue disruptive Ideen für die Lebensmittel in Kalifornien sei in Deutschland immer noch zu gering.

Hier finden Sie die Präsentation von Meiert J. Grootes zum download.


Fakten zur Geschmacksbildung

Einen ganz anderen wichtigen Impuls setzte Dr. Hanns-Ernst Kniepkamp, Leitung der Qualitätskommission Slow Food Deutschland e.V. Er knüpfte an ein Ergebnis der Studie an, nach dem Genuss und Geschmack sehr wichtige Rollen bei der Lebensmittel-Auswahl durch den Verbraucher spielten.

Dr. Hanns-Ernst Kniepkamp, Leitung der Qualitätskommission Slow Food Deutschland e.V. (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Genuss setze sich aus verschiedenen Komponenten zusammen und eine nicht unwesentliche Komponente davon sei bei Lebensmitteln der Geschmack. Dieser verändere sich durch „Technik“. Je nachdem wie der Mensch geschmacklich konditioniert wurde, kann Genuss und Technik ein Widerspruch sein. Für Menschen, die gerne mit Liebe kochen und naturbelassene Lebensmittel mögen, stelle ein 3-D-Drucker, beispielsweise für Pizza, eine Beleidigung des Geschmacks und eine kulturelle Verarmung dar.

Podiumsdiskussion: Innovation braucht Kommunikation

Christian Traumann, CFO des Verpackungsunternehmens Multivac, eröffnete die Diskussion aus Sicht der Verpackungsbranche. Deutschland sei ein Brontosaurier, der nicht sähe, was durch Industrie 4.0 auf uns zukommt. Ganz anders als in unserer satten Überflussgesellschaft sei zu bedenken, dass in asiatischen, afrikanischen und teils auch in südamerikanischen Ländern das Problem der Nachernteverluste eigentlich das größte ist. Ebenso wie die Nebenstoffströme – auch Resteverwertung hier eine große Rolle spielen wird. Mit zunehmender Bevölkerung und Urbanisierung müssten die Nährstoffe aus Nebenstoffströmen aufbereitet und unter allen Kriterien der Lebensmittelsicherheit verfügbar gemacht werden. Dazu bedürfe es u.a. auch neuester Verpackungs- und Verarbeitungstechnologien. Deutschland habe hier eine führende Rolle.

Fazit aus der Podiumsdiskussion:

  • Innovation im Lebensmittelbereich ist nicht als Unnatürlichkeit zu verstehen.
  • Trotzdem die Innovationskraft der Branche groß ist, braucht es künftig mehr Schnelligkeit, Flexibilität und Einbeziehung von Leitmedien und Gesellschaft, um eine innovative Zukunftssicherung im Lebensmittelsektor zu betreiben.
  • Vor dem Hintergrund der Bevölkerungsentwicklung und Soziodemografie darf es keine Denkverbote in Bezug auf Innovationen im Gesundheits- und Lebensmittelbereich geben.
  • Verbraucher messen den Nutzen der Innovationen an den Themen Gesundheit und Ressourcenschonung, eine stärkere Verknüpfung mit Innovationsthemen macht Sinn.
  • Dabei muss die junge Generation mit ihren besonderen Ansprüchen und Ideen ins Boot geholt werden.
  • Emotionen kontra Fakten: Das eine schließt das andere nicht aus; beides sollte ansprechend eingesetzt werden.
  • Die Antiszene ist – wo es durch Kommunikation Sinn macht – durch frühen Einbezug anzusprechen, damit sie nicht in Echoräumen versauert.
  • Der Mensch ist/isst individuell nicht gern allein: Die Individualisierung durch IT-Lösungen kann ein solidarisches Verständnis des Essens und Trinkens künftig reduzieren. Diesen Zusammenhang sollten wir nicht aus dem Auge verlieren.

 

v.li. Prof. Dr. Gunther Hirschfelder, Dr. Mark Bücking, Dr. Hanns-Ernst Kniepkamp, Prof. Hannelore Daniel, Gerhard Berssenbrügge, Meiert J. Grootes, Dr. Karin Bergmann, Christian Traumann, Stephan Becker-Sonnenschein (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

v.li. Prof. Dr. Gunther Hirschfelder, Dr. Mark Bücking, Dr. Hanns-Ernst Kniepkamp, Prof. Hannelore Daniel, Gerhard Berssenbrügge, Meiert J. Grootes, Dr. Karin Bergmann, Christian Traumann, Stephan Becker-Sonnenschein (© DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT,Fotograf: Oliver Elsner)

Ableitungen des Vereins DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT

Für die Lebensmittelbranche leiten wir aus Studie und Symposium folgende Thesen ab:

Diese Studie hat vor allem eines ganz klar gemacht, und ich möchte es zunächst in einem Zitat bekannter amerikanischer Innovationsforscher zusammenfassen:

„Business Innovation is about New Values. Not about New Things“ (Sawhney/Walcott/Arroniz)

These 1:

Der Verbraucher sagt sehr klar, dass für ihn eine Innovation mit seiner Wertehaltung zusammenpassen muss, dass sie einen Nutzen bringen muss. Wer also über Innovationen redet, kann nicht nur über neue Produkte oder neue Technik reden, sondern muss über deren sozialen Impact reden, über neue Werte, die die Gesellschaft fordert.

Innovationen werden derzeit vorwiegend nur als technologische Innovationen verstanden, die als eigene Produkte zur Erschließung von Zukunftsoptionen moderner Gesellschaften dienen. Sie sollen die Wettbewerbsfähigkeit in der globalen Wirtschaft sichern, Arbeitsplätze erhalten und Umsätze beibehalten oder steigern. Innovationen werden als Einzel-Verantwortung-Produkte der Unternehmen betrachtet.

Wir leiten aus der Studie ab: Mit dieser technisch geprägten Sichtweise springen wir zu kurz. Warum? Der Verbraucher nennt drei Hauptnutzen: Einen persönlichen Nutzen, wie er vor allem seine Gesundheit erhalten oder verbessern kann. Der zweite Nutzen ist die Sicherheit von Lebensmitteln und wie dieser verbessert werden kann. Zum Dritten erwartet er einen gesellschaftlichen Nutzen, wie Verbesserungen bei der Ressourcenschonung oder die Verbesserung der Welternährung. Innovationen brauchen also einen „Sitz im Leben“, einen „Sitz in der Gesellschaft“, denn sie haben eine soziale Dimension. Innovationen brauchen – wie Unternehmen selbst auch – eine Licence to operate, damit sie gesellschaftlich akzeptiert werden. Das muss auch in der Kommunikation mitbedacht werden. Unternehmen müssen „sozial“ kommunizieren, nicht nur produktbezogen.

These 2:

Die Deutsche Diskussion um Lebensmittel ist stark auf die Preis-Thematik ausgerichtet. Wie in These 1 bereits dargestellt, gehören Sicherheit, Qualität und Nachhaltigkeit in Fachkreisen zu den diskutierten Dimensionen. Wo wir aber in Deutschland einen absolut blinden Fleck haben – und der Verbraucher uns ja in der Befragung ganz deutlich darauf hinweist: Es geht um den Geschmack, den Genuss, um das Lebensgefühl. 80 Prozent sagen: Ich esse, was mir schmeckt. Der Verbraucher teilt sich die Nahrungswelt in: lecker oder nicht lecker. Für jeden Zweiten ist der Geschmack wichtiger als die Zusammensetzung. Wir müssen also auch den Wunsch nach Genuss und Lebensfreude mit unserer Kommunikation erfüllen.

Für die Kommunikation kann man aus den beiden Thesen ableiten, dass wir in den Geschichten um Lebensmittel Wünsche, Sehnsüchte und Sinnzusammenhänge bedienen sollten. Innovationen stehen für die Sehnsucht nach einem besseren Leben. Nur gut schmecken und billig alleine steht hierzu in einer Gegenposition.

These 3:

Die Politik spielt – abgeschlagen auf Platz 11 bei 6 Prozent Nennungen – als Informationsgeber für Innovationen bei Nahrungsmitteln nur eine untergeordnete Rolle in der Wahrnehmung der Verbraucher. An erster Stelle werden TV, HF und Print genannt. Der vieldiskutierte Informationsauftrag wird von den Verbrauchern an die Medien gerichtet. Die Branche kann hier den Medien geeignete Informationsangebote unterbreiten – z.B. durch Zugangsmöglichkeiten zu Instituten oder Projekten, die Innovationen umsetzen. Oder auch durch professionell aufbereitetes Film und Textmaterial, das die Zusammenhänge übersichtlich mit Schaubildern und Grafiken versehen darstellt.

These 4:

Eine große Anzahl von Menschen, nämlich 73 Prozent wünschen, mehr in die technischen Innovationen eingebunden zu werden. Hier ist ein ungenutztes Innovationspotential, das z.B. über digitale Cluster von Unternehmen und Forschungseinrichtungen genutzt werden könnten. Die Prozesskette sollte sich mehr in gemeinsamen Projektclustern zusammenfinden und den Innovationsprozess im Sinne einer gesellschaftlichen Entwicklung verstehen, nicht im Sinne einer wirtschaftlichen Einzelmaßnahme. Hier sollte uns der Wettbewerb nicht davon abhalten, uns den bevorstehenden Marktveränderungen gemeinsam zu stellen.

These 5:

Spannend waren für uns die Ergebnisse zum Thema Landwirtschaft: Daran scheiden sich nämlich die Geister: Interesse an Innovation in der Landwirtschaft generell haben nur die wenigsten Verbraucher. Mit nur 25 Prozent belegten diese den letzten Platz. Andererseits hatten etwa 8 Prozent der Befragten Bio als Innovation genannt.

Landwirtschaft scheint also nicht als innovativ angesehen zu werden. Allerdings wird Bio als Innovation wahrgenommen. Das ist natürlich eine Verdrehung der Fakten und hier kann man auch einen Auftrag an die Landwirtschaft ableiten:

Die Landwirtschaft in Deutschland ist ein absoluter digitaler Innovationstreiber. Dass sie immer noch als „konventionelle“ Landwirtschaft bezeichnet wird, hat sie nicht verdient. Sie ist hochmodern und innovativ. Die digitale Zukunft hatte bereits 1984 mit digital gesteuerten Geräten auf dem Feld begonnen. Die Landwirte von heute stehen nicht mehr nur mit den Stiefeln auf dem Acker, sondern überwachen per Satellit und Computer ihre vernetzten Maschinen und Stallungen. Sensoren bestimmen individuell das Futter für ihre Tiere. Ob und wieviel Düngung oder Wasser die Saat auf dem Feld braucht, wird per Drohnen oder Satelliten überprüft. Die Traktoren fahren heute schon autonom – wenn es erlaubt wäre – und auch damit ist die Landwirtschaft Vorreiter.

Unsere sogenannten „konventionell“ arbeitenden Bauern sind innovativ und modern und die Bio-Bauern, wenn man das Wort „konventionell“ in seiner ganzen Bedeutung ernst nimmt, sind eigentlich die „Konventionellen“, also die die herkömmlich und traditionell arbeiten.

Diese Thesen stellen wir hiermit zur Diskussion:

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